Das Suchverhalten im Netz steht in einem kontinuierlichen Wandel: täglich werden auf Google bis zu 15% neue Suchanfragen registriert (Google). Die Suchmaschine steht vor der Herausforderung mit neuen Anfragen Schritt halten zu können, um dem User möglichst relevante Suchergebnisse zu präsentieren. Als Reaktion auf diese Entwicklung setzt Google zunehmend Machine Learning und Automatisierung ein. Auch Werbeanzeigen auf Google werden entsprechend angepasst: so wird am 30. Juni 2022 das Anzeigenformat Expanded Search Ads verschwinden. Erfahren sie in diesem Blog-Beitrag, wieso Sie jetzt auf das neue Anzeigenformat Responsive Search Ads (RSAs) setzen sollten und was der Wechsel für die Performance Ihrer Werbeanzeigen bedeutet.
Was sind Responsive Search Ads (RSAs)?
RSAs wurden 2018 eingeführt und gelten seit dem 18. Februar 2021 als der Standard-Anzeigentyp für Google-Suchanzeigen. Wie auch Expanded Search Ads (ESAs) bestehen RSAs aus Anzeigetiteln, Beschreibungen und einem angezeigten Pfad anstelle der finalen URL. Google rotiert dann bei der Auslieferung die verschiedenen Anzeigevariationen gemäss der Anzeigenrotations-Einstellung, welche auf Kampagnenebene definiert werden kann. So werden die leistungsstärksten Ad-Bausteine in Kombination mit den eingegebenen Keywords bei Suchanzeigen ermittelt. RSAs ermöglichen also eine automatisierte Optimierung der Google Search Ads und erhöhen durch die Ausrichtung der Anzeigen an Search Keywords die Effektivität der Ads.
Vorteile von Responsive Search Ads
Anzeigegestaltung
Insgesamt können bei RSAs 15 Anzeigetitel und vier Beschreibungen kreiert werden. Dies ist eine enorme Steigerung der Flexibilität bei der Auslieferung im Vergleich zu Expanded Search Ads, bei denen maximal drei Anzeigetitel und zwei Beschreibungen eingesetzt werden konnten. RSAs bieten Werbetreibenden hiermit die Möglichkeit ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen. Durch die Anzahl an möglichen Textbausteinen entstehen in kürzester Zeit zahlreiche Kombinationen. Zuvor wäre dafür die Kreation mehrerer ESAs nötig, was viel mehr Zeit in Anspruch genommen hätte.
Best Practice: Folgende beide Kriterien sind erfolgsentscheidend bei der Kreation der RSAs: Einzigartigkeit und Kombinierbarkeit der Elemente. Damit können Sie Wiederholungen und Irritation in Ihren Anzeigen vermeiden. Als Anzeigetitel eignen sich Angebotsbeschreibungen, Produkttitel, Brandnamen sowie USPs besonders gut. Nehmen Sie ausserdem Call-to-Actions in die Headlines auf.
Reichweite der Werbeanzeigen
Aufgrund der höheren Relevanz von RSAs für den Google-Algorithmus, werden diese Ads auch häufiger angezeigt als ESAs. Durch die grössere Reichweite werden entsprechend mehr Impressionen und unter Umständen auch mehr Klicks und Conversions generiert.
Es ist möglich, dass durch die höhere Anzahl an Impressionen die Click-Through-Rate etwas zurückgeht. Dies sollte Ihnen aber keine Sorgen bereiten, da gemäss der Studie von WordStream die Konversionsrate andererseits durch die höhere Klickqualität der automatisierten Anzeigen steigen könnte.
Synergien mit Smart Bidding
Smart Bidding Strategien, wie Target CPA, Maximize Conversions, Maximize Conversion Value und weitere, basieren wie RSAs auf Automation und Machine Learning. Genau deshalb eröffnet die Kombination von RSAs mit Smart Bidding neue Potenziale. Gemäss Google verzeichnen Kampagnen, welche RSAs, automatisierte Bidding Strategien sowie Broad Keywords nutzen, «durchschnittlich 20% mehr Conversions bei ähnlichen Kosten pro Conversion».
Nachteile von Responsive Search Ads
Während bei ESAs eine Vorschau der finalisierten Suchanzeige verfügbar ist, werden bei RSAs nur die Textbausteine bestimmt. Über die Position und Kombination der Elemente entscheidet der Google-Algorithmus. Ein Teil der Kontrolle wird somit abgegeben.
Es gibt zwar die Möglichkeit, Anzeigetexte an eine bestimmte Position anzupinnen, doch auch dies ist problematisch. Einerseits schränkt diese Methode den Machine-Learning-Algorithmus ein. Andererseits wird dadurch nicht garantiert, dass der bestimmte Anzeigetext bei der Auslieferung erscheinen wird. Dies ist insbesondere bei einer granularen Kampagnenstruktur schwierig, wenn die Wichtigkeit eines bestimmten Text-Bausteins sehr hoch ist.
Was passiert mit den Expanded Search Ads?
Ab dem 30. Juni 2022 wird es nicht mehr möglich sein, ESAs zu bearbeiten oder zu kreieren. Die bereits vorhandenen Ads werden jedoch weiterhin angezeigt. Da jedoch bereits jetzt RSAs vom Algorithmus favorisiert werden, empfehlen wir Ihnen mindestens ein RSA pro Ad-Gruppe zu kreieren damit Ihre Performance nicht sinkt.
Fazit
Automatisierungsansätze von Google, wie Responsive Search Ads, bringen Effizienz- und Zeitersparnis-Vorteile mit sich. Es kann jedoch sein, dass sich die Ergebnisse erst mit der Zeit bemerkbar machen. So kann die Machine-Learning-Phase bei Google Search Ads bis zu zwei Wochen dauern (Google). Wir empfehlen Ihnen die Kampagnen-Performance kontinuierlich zu beobachten und bei Bedarf Optimierungen vorzunehmen.