Bei unserer ersten Eventausgabe der «Growth Marketing Clinic» im Coworking Space Westhive Basel Rosental durften wir die Gründer des Getränke-Startups Hard Cider kennenlernen und hatten die Gelegenheit ihr leckeres Getränk zu probieren. Ob es die Swissness, die Qualität oder das Lebensgefühl ist, welches das Getränk so cool macht, darüber kann man sich streiten. Geschmacklich hat uns der Apfelcider auf den ersten Schlag überzeugt. Doch ist das Kriterium Geschmack ausreichend, um heutzutage mit einem neuen Getränk in der Gastronomie oder im Retail erfolgreich zu sein? Die Praxis sagt klar «Nein», denn Innovationen im Getränkemarkt gibt es viele. Anhand des Business Cases «Hard Cider» möchten wir Ihnen die aus unserer Sicht wesentlichsten Eckpfeiler für einen erfolgreichen Einstieg in die Getränkebranche näherbringen.
1. Markt: Lohnt sich die Nische der Nische?
Beim Entwickeln eines neuen Getränkebrands ist es essenziell, eine klare Vorstellung der Zielkunden und des Zielmarktes zu haben. Das heisst, man muss erstens wissen, wer die Personen sind, welche dieses Getränk kaufen werden, wo sie das Getränk trinken werden und zu welchem Anlass. Diese Zielgruppe sollte genügend spezifisch sowie gut identifizierbar sein, damit sie mit den Marketing-Massnahmen erreicht und abgeholt werden kann. Zweitens muss darauf geachtet werden, dass der gewählte Zielmarkt genügend gross ist, um darin finanziell erfolgreich sein zu können. Für diese Abschätzung lohnt es sich, einen Blick auf das Framework des «Total Addressable Market, Serviceable Available Market & Serviceable Obtainable Market» zu werfen (mehr dazu: Corporatefinanceinstitute.com). Es geht bei der Auswahl der Zielgruppe bzw. des Zielmarktes also darum, die richtige Balance zwischen Spezifität und finanzieller Attraktivität zu finden. Erst wenn dies klar definiert ist, können im zweiten Schritt Strategien überlegt werden, um das Potenzial des gewählten Marktes optimal auszuschöpfen.
Die Idee für Hard Cider wurde durch die bekannten Cider-Brands aus Grossbritannien und Irland inspiriert. Dementsprechend wurden Expats aus diesen Nationen sowie «Fans» der dortigen Trinkkultur als primäre Zielgruppe ausgewählt. Um für diesen Zielmarkt eine Abschätzung zu machen, könnte man die Anzahl der in der Schweiz lebenden Expats als Ausgangspunkt dafür verwenden: Gemäss Swissinfo.ch leben rund 42.000 Briten in der Schweiz. Wenn man bedenkt, dass man davon den Anteil der Personen abziehen muss, welche gar keinen Apfelcider trinken, dann sieht man, dass der daraus resultierende Total Addressable Market viel zu klein wäre. Daher sollte man einen solchen Zielmarkt höchstens als Einstiegspunkt in den Cider-Markt verwenden und danach ein breiteres Publikum ins Visier nehmen.
2. Brand: Suure Most, Cidre oder Hard Cider?
Der Getränkemarkt ist hart umkämpft, daher braucht es für die Vermarktung eines neuen Produkts ein starkes Image, ein Statement, mit dem sich die Zielkunden identifizieren können. Kurz: Alleinstellungs- und Abgrenzungsmerkmale festlegen und immer im Kopf behalten.
In der Schweiz wird der gegorene Apfelsaft traditionellerweise als Suure-Most bezeichnet und hat eher ein altbackenes Image. Hard Cider verbindet in ihrem Produkt die «Coolness» der British-Irischen Cider-Kultur mit der Swissness durch Verwendung von Ostschweizer Äpfeln. Ein weiteres Argument, insbesondere gegenüber den ausländischen Ciders, ist das Thema Nachhaltigkeit, welches durch die lokale Produktion erreicht wird. Zu guter Letzt besticht Hard Cider durch einen erstklassigen Geschmack – dieser wurde vom Schweizer Obstverband mit der Silbermedaille ausgezeichnet.
Für den Aufbau eines Brands ist es enorm wichtig, dass ein kommunikativer Fokus gesetzt wird, ansonsten droht eine Verwässerung. Dabei sollte man versuchen auf die Zielgruppe einzugehen und gleichzeitig eine Differenzierung zu den Mitbewerbern zu erreichen. Eine Besonderheit im Gastrobereich: Das Alleinstellungsmerkmal eines Getränks muss nur nicht nur gegenüber den Endkunden klar werden, sondern es muss auch der Gastropartner überzeugt werden.
Eine der wichtigsten Aufgaben für Hard Cider ist somit, die Entscheidung zu treffen, mit welchem Wertversprechen sie in die Kommunikationsoffensive treten sollen. Danach geht es darum, den Brand über alle Touchpoints sichtbar zu machen.
3. Packaging: Es kommt nicht nur auf die inneren Werte an
Ein Getränk kann geschmacklich erst auf den zweiten Blick für sich sprechen. Zuerst sticht dem Käufer die Verpackung ins Auge, wenn ein Produkt im Kühlschrank ausgewählt werden soll. Die Verpackung sollte deshalb das Feeling verkörpern, welches das Getränk verspricht, sowie das wichtigste Alleinstellungsmerkmal hervorheben.
Die Flasche von Hard Cider ist eine 0.5 Liter Glasflasche mit einer grünen Etikette. Abgebildet ist ein Apfel mit muskulösen Armen und in der Mitte des Apfels hat es ein Herz. In goldener Schrift steht über und unter dem Apfel der Name des Getränks. Das Getränk sagt förmlich: «ich bin für die harten Jungs gemacht». Für harte Mädels könnte die Flasche dagegen etwas gross sein. Das eher leichte, süss-saure Apfel-Bier könnte aber gerade für Frauen und solche, die ein eher leichtes Genusserlebnis suchen, sehr ansprechend sein. Daher könnte es sich lohnen, eine kleinere Flaschengrösse zu lancieren, was wiederum das Verkaufsvolumen erhöhen könnte. Falls sich Hard Cider dazu entscheidet die «Swissness» in den kommunikativen Fokus zu rücken, wäre es vorteilhaft, wenn dies auch auf der Vorderansicht der Etikette sichtbar wäre.
4. Absatzkanäle: Auf der Couch oder im Ausgang
Verfügbarkeit ist erfolgsentscheidend. Ob Retail oder Gastronomie – beide Sphären sind sehr kompetitiv und bringen eigene Potentiale aber auch Herausforderungen mit sich. In diesem Abschnitt fassen wir für Sie ein paar Tipps zusammen, wie Sie es schaffen gelistet zu werden.
a) Das ersehnte Regal im Supermarkt
Um den Weg in den Handel zu schaffen, braucht es in erster Linie Autonomie vom Handel. Paradox? Keinesfalls. Denn im Einzelhandel wird zunächst nach bereits verzeichneten Erfolgen gefragt.
Kreieren Sie im ersten Schritt einen eigenen direkten Vertriebskanal. Dafür lohnt es sich eine eigene Webseite zu kreieren. Hard Cider hat sich dafür auch entschieden und ist jetzt unter www.hardcider.one auffindbar. Ein zusätzlicher Schritt wäre es, einen eigenen Onlineshop zu betreiben – dies ist heutzutage dank Lösungen wie Shopify & Co. sehr schnell und einfach umsetzbar. Zusätzlich sollte man auch einen Eintrag auf Google My Business aufschalten und Social-Media-Kanäle regelmässig bespielen. Insbesondere Instagram eignet sich gut, um rund um eine Brand-Story eine Community aufzubauen.
Im zweiten Schritt sollten Sie auf Ihre Verkaufsplattform aufmerksam machen, um das Business ins Rollen zu bringen. Zu den effektivsten Werbemassnahmen gehören einerseits Google Search Ads für relevante Suchbegriffe und andererseits Instagram-Ads um die Community zu vergrössern oder Traffic auf den Webshop zu bringen. Ergänzend sollte auch das Einsetzen von Influencer-Marketing in Betracht gezogen werden.
b) Pur oder als Mischgetränk: So kommen Sie in die Gastro
Wobei die Punkte aus A) auch für die Gastronomie zutreffend sind, gibt es noch zusätzliche Details bei für die Listung in einem Restaurant oder Bar zu bedenken. Im Gegensatz zum Supermarkt, hat der Kunde in der Bar vor sich ein Menü mit Getränkenamen und trifft anhand diesen auch seine Entscheidung. Der Namen des Getränks sollte Hand-in-Hand mit der Verpackung gehen und in sich stimmig sein. Ausserdem lohnt es sich für einen guten Verkaufs-Pitch beim Gastro-Inhaber, Antworten auf folgende Fragen zu überlegen: Wieso sollte das Produkt den Mitbewerbern vorgezogen werden? Wie sollte das Getränk serviert werden? Kann es als Mischgetränk verwendet werden? Möglicherweise könnten Sie ein Rezept kreieren, bei dem ein bereits etabliertes Getränk die Hauptkomponente bildet, und damit von Skalierungspotentialen zu profitieren.
Schlusswort
Jeder Anfang ist schwer. Mit der Auswahl der richtigen Zielgruppe, einer passenden und klaren Brandpositionierung sowie durchdachten Growth-Marketing-Strategie ist auch der Einstieg in die Getränkebranche durchaus machbar. Wir wünschen dem Hard Cider Team und allen weiteren Getränke-Startups ganz viel Erfolg! Und wenn Sie Fragen haben oder nach Unterstützung im Bereich Website Optimierung, Advertising, Social Media Management oder Growth Marketing suchen, freuen wir uns Sie auf Ihrem Weg zum Erfolg begleiten zu dürfen!