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In der Welt des digitalen Marketings findet aktuell ein Paradigmenwechsel statt: Die Privatsphäre kehrt zurück, zumindest theoretisch. Wurde das umfassende Sammeln von Benutzerdaten durch Social Media und andere Onlineplattformen lange Zeit bestenfalls kritisch kommentiert, so zieht sich nun die regulatorische Schlinge immer weiter zu und schränkt den Umgang mit Benutzerdaten an vielen Stellen ein (Stichwort DSVGO). Auch der gesellschaftliche Druck steigt, weshalb sich immer mehr Unternehmen gezwungen sehen, Massnahmen für mehr Transparenz, Inklusion und Schutz vor Diskriminierung im Web zu setzen (z.B. Apple’s restriktives Tracking seit iOS14) -> Mehr zu den Auswirkungen von iOS 14 auf das Facebook Advertising erfahren Sie hier.

Auch Social Media Gigant Meta (formerly known as Facebook), selbst wiederholt im Kreuzfeuer von Regulatoren, Aktivisten und Whisteblowern, setzt immer wieder solche Massnahmen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Eine solche Massnahme sind z.B. «spezielle Anzeigekategorien». Wir klären auf:

Diskriminierung durch detailliertes Targeting soll verhindert werden

Mit den «speziellen Anzeigekategorien» für Werbetreibende will der Konzern etwa verhindern, dass Nutzer aufgrund demografischer und persönlicher Merkmale wie Geschlecht, Herkunft oder sexueller Orientierung diskriminiert werden. Neben Wahlwerbung und politischen Inhalten fallen auch Anzeigen zum Thema Wohnen, Arbeitsmöglichkeiten und Kreditdienstleistungen in diese geschützten Bereiche.

In diesem Beitrag erfahren Sie, worauf Sie bei der Erstellung von Facebook-Werbeanzeigen für Job-, Kredit- oder Immobilienangebote achten sollten und inwiefern sich die neuen Richtlinien auf die Performance Ihrer Anzeigen auswirken können.

Spezielle Anzeigekategorien: Sind meine Anzeigen betroffen?

«Kredite», «Jobs» und «Wohnraum» wurden als Oberbegriffe für die Anzeigenkategorien definiert. Doch was steckt genau dahinter? Facebook nennt ein paar Beispiele für Produkte und Dienstleistungen, für welche die neuen Werberichtlinien gelten:

  • Kredite: Kreditkarten, Autokredite, Privat- oder Geschäftskredite, Immobilienkredite, Langzeitfinanzierungen, etc.
  • Jobs: Voll- und Teilzeitbeschäftigungen, Praktika und Weiterbildungs- bzw. Zertifizierungsprogramme, Anzeigen für Stellenbörsen etc.
  • Wohnraum: Inserate mit Wohnimmobilien zum Kauf oder zur Miete, Versicherungen für Immobilieneigentümer, Hypothekenversicherungen und -darlehen, Renovierungsdienstleistungen, Eigenheimfinanzierungen, Gutachterangebote.

-> Achtung: Aus eigener Erfahrung können wir berichten, dass diese Kategorien mitunter sehr weitgefasst zu verstehen sind. So fällt unser Coworking- und Flex Office Angebot auch unter die Kategorie «Wohnraum». Im Einzelfall (sollte eine Ihrer Anzeigen deaktiviert werden) empfiehlt es sich, Kontakt mit dem Facebook Support aufzunehmen.

(Facebook)

Falls Sie also Anzeigen für eines der genannten Themen schalten, und diese abgelehnt worden sind von Facebook, dann wissen Sie jetzt, woher der Wind weht.

Das Erstellen von Werbeanzeigen für eine spezielle Anzeigekategorie

Die Erstellung von Kampagnen für eine spezielle Anzeigenkategorie erfordert einen zusätzlichen Schritt. Markieren Sie die zugehörige Kategorie auf Kampagnenebene und geben Sie anschliessend an, in welchen Ländern die Anzeigen ausgespielt werden sollen.

Targeting Optionen starkt eingeschränkt.

Durch das Targeting wird festgelegt, wer die Anzeigen sehen soll. Um sicherzustellen, dass die Richtlinien gegen Diskriminierung nicht verletzt werden, hat Facebook die Targeting-Optionen für Special Ad Kampagnen eingeschränkt. Die Änderungen betreffen sowohl das geografische als auch das demografische und das detaillierte Targeting.

Geografisches Targeting:

  • Standorte können jetzt für die speziellen Anzeigenkategorien nur noch mit einem Radius von mindestens 15 km (gemäss Werbeanzeigemanager) angegeben werden. (Gemäss Facebook: 24 km)
  • Die Standortauswahl kann durch die Eingabe einer Stadt oder Adresse oder die Einstellung der Stecknadel erfolgen. Die Option, Postleitzahlen auszuwählen, ist nicht mehr verfügbar.

Demografisches Targeting:

  • Das Targeting umfasst neu immer alle Altersgruppen von 18 bis 65+ und kann nicht mehr bearbeitet werden.
  • Auch umfasst die Zielgruppe per Default alle Geschlechter und diese Einstellung kann ebenfalls nicht mehr bearbeitet werden.

Detailliertes Targeting:

  • Bestimmte Optionen, wie Interessen, Berufsbezeichnungen und weitere, sind nicht mehr verfügbar.
  • Auch der Ausschluss bestimmter Targetingkriterien ist nicht mehr möglich.

Gespeicherte Zielgruppen:

Zudem ist es nicht mehr möglich, zuvor gespeicherte Zielgruppen für Kampagnen zu speziellen Anzeigenkategorien zu verwenden.

Lookalike-Audience für Special Ad Categories

Lookalike Audiences für Anzeigen in Spezialkategorien werden als «Special Ad Audiences» bezeichnet. Mit Special Ad Audiences können Sie Personen erreichen, die den Personen ähnlich sind, welche mit der ausgewählten Datenquelle interagiert haben. Eine Eingrenzung der Zielgruppe nach ihrem digitalen Verhalten ist jedoch nicht mehr möglich. Lediglich der Standort und die Grösse der Zielgruppe können bestimmt werden.

Retargeting für Special Ad Categories

Retargeting-Zielgruppen können unter Custom Audiences erstellt werden. Wie üblich wird zunächst die Datenquelle ausgewählt und die Zielgruppenbezeichnung festgelegt. Anschliessend kann die Zielgruppe nach den verfügbaren nicht-diskriminierenden Kriterien eingegrenzt werden.

Lead Gen Ads

Lead Gen Ads erlauben es, Leads über Formulare direkt auf der Facebook Plattform zu sammeln. Bei der Formularerstellung ist es wichtig, die Fragen vorsichtig zu formulieren. Es ist nicht erlaubt, nach Informationen zu fragen, die zu einer Diskriminierung führen könnten.

Erfolgreich werben in einer «speziellen Anzeigekategorie» – Unsere Tipps:

Werfen Sie das Netz so weit wie möglich aus.

Machen Sie die Not zu Tugend, indem Sie Ihr Publikum erweitern und so neue Potenziale für sich entdecken. Umso wichtiger ist nun, dass Sie attraktive, relevante Inhalte mit klaren Botschaften erstellen, damit sich am Schluss die richtigen Personen von Ihren Anzeigen angesprochen fühlen.

Definieren Sie, wo Ihre Anzeigen erscheinen.

Um Ihre Anzeigen an besonders relevanten Orten (z.B. Facebook Seiten) zu platzieren, nutzen sie beim erstellen Ihrer Kampagnen die «Ad-Placement» Funktion, um zielgerichtet den Erscheinungsort Ihrer Anzeigen zu steuern.

Nehmen Sie Ihr Publikum an die Hand

Aus den Personen, welche mit Ihren Ads interagiert haben, können Sie im nächsten Schritt eine Retargeting-Zielgruppe bilden. Planen Sie Ihre Kampagnen mit einer klaren Funnel-Strategie und führen sie Interessenten so Schritt für Schritt zum Abschluss.

Erweitern Sie Ihr Spielfeld

Ausserdem lohnt es sich, Cross-Channel-Marketing zu betreiben. So können Sie Leads mit spezifischerem Targeting auf Plattformen wie LinkedIn oder Twitter sammeln und sie dann auf allen Kanälen, einschliesslich Facebook und Instagram, erneut ansprechen.

Fazit

Die neuen speziellen Anzeigenkategorien von Facebook schränken zwar die Targeting-Optionen ein, verhindern aber, dass Werbetreibende ungewollt bestimmte Gruppen diskriminieren. Sehen Sie die Einschränkung für sich selbst als Gelegenheit, neue Leute für Ihr Angebot zu begeistern. Mit einer gut durchdachten Strategie wird es Ihnen gelingen, die Leistung Ihrer Anzeigen unter den vorgegebenen Bedingungen nicht nur aufrechtzuerhalten, sondern sogar noch zu steigern.

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