Live-Content erlebt zur Zeit der «geschlossenen Türen» einen unfassbaren Boom. Der unangefochtene Live-Streaming-Marktführer Twitch konnte die Anzahl gesehener Streaming-Stunden innerhalb eines Jahres fast verdoppeln. Auch in der Schweiz hat die Anzahl der Twitch-Nutzer stark zugenommen, wodurch die Plattform als Werbeplattform enorm an Bedeutung gewonnen hat.
Was ist Twitch?
Twitch ist die Streaming-Plattform von Amazon, welche gemeinsam mit dem eSports-Trend in den letzten Jahren stark gewachsen ist. League of Legends, Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO), DOTA 2 und Rocket League gehören zu den beliebtesten eSports 2020 (Twinfinite). Die Twitch Community schaut den Wettkämpfen, welche in Computer- und Videospielen ausgetragen werden, zu, bei grösseren Turnieren werden Rekordzahlen an Zuschauern auf Twitch registriert.
Mittlerweile hat sich die Plattform in der Gaming-Branche etabliert: mehr als 72 % aller angesehenen Stunden auf dem Markt werden auf Twitch generiert (Gameindustry). Mit 6,3 Milliarden Sehstunden im Q1 2021 ist Twitch seinen Konkurrenten YouTube Gaming und Facebook Gaming weit voraus.
Eine weitere aufblühende Rubrik ist «Just Chatting», wobei der Streamer mit seinem Publikum chattet. Durch die Nähe zu seiner Community, erlangt der Creator Vertrauen und Popularität. Mittlerweile macht diese Kategorie 12 % aller angesehenen Inhalte aus, was im Q1 2021 unglaublichen 754 Millionen Stunden entsprach (Gameindustry).
Zu den kleineren Communities gehören Interessenten für Themen, wie Kochen oder «Watch Party»-Gemeinschaften, welche sich auf Twitch gemeinsam Filme oder Serien ansehen.
Ein wesentlicher Unterschied zu On-Demand-Plattformen, wie Netflix, ist die zeitliche Abhängigkeit der Twitch-Nutzer von der Stream-Zeit. Ähnlich wie beim TV, schalten sich User immer dann dazu, wenn der ausgewählte Stream läuft. Es gibt zwar archivierte Videos, diese sind jedoch nur eine gewisse Zeit lang verfügbar.
73% der Audience auf Twitch ist zwischen 16 und 34 Jahren alt und überschneidet sich somit mit der TikTok-Zielgruppe. Dennoch gibt es eine klare Segmentierung nach Geschlecht: während auf TikTok grösstenteils Frauen unterwegs sind, sind Twitch-User zu 65% männlich (GlobalWebIndex). Thematisch sind die Plattformen ebenfalls sehr unterschiedlich, sodass von keiner direkten Konkurrenz gesprochen werden kann.
Während mit 23% am meisten Twitch-Nutzer aus den USA stammen, ist Deutschland mit 7% bereits an zweiter Stelle, vor Südkorea, Russland und Frankreich (InfluencerMarketingHub). Auch in der Schweiz steigt die Nutzer-Anzahl stetig, aktuell nutzen über 20% der 15-24-Jährigen die Plattform gelegentlich.
Werbeformate
Insgesamt werden auf Twitch in einem Zeitraum von drei Monaten jeweils über 2.5 Milliarden Live-Streaming-Stunden veröffentlicht (Eom). Ein Erfolg, welcher einerseits der Authentizität der Live-Übertragungen, andererseits der Interaktivität über Live-Chats und dem «emotionalen Miteinander» zu verdanken ist. Für ein erfolgreiches Marketing auf Twitch sollten diese Besonderheiten deshalb besondere Beachtung finden.
Für Unternehmen gibt es verschiedene Möglichkeiten von dem Aufstieg des Live-Stream-Portals zu profitieren. Die Werbemassnahmen können in traditionelle Werbeformate, wie Banner und Video Ads, sowie Influencer Marketing unterteilt werden.
Banner Ads
Twitch bietet vier Arten von Werbebannern an: Homepage-Karussell, Homepage Headliner, Mobile Rectangle und Super Leaderboard.
Die beiden erstgenannten Banner werden auf der Frontpage platziert. Das Karussell ermöglicht das Hervorheben eines Live-Streams im Karussell auf der Homepage, indem ein Vorschaubild des Live-Streams angezeigt wird. Und der Homepage Headliner ist ein nicht-animierter Banner an prominenter Stelle hinter dem Homepage-Karussell.
Bei den beiden letztgenannten Bannern handelt es sich um Formate, welche an diversen Platzierungen auf Twitch zu sehen sind. Diese können sowohl animiert als auch nicht-animiert sein. Das Super Leaderboard wird im oberen Screen-Bereich platziert und bleibt im Gegenzug zum Mobile Rectangle auch beim Scrollen für Twitch-User sichtbar.
Video Ads
Wie bereits erwähnt, ist das Engagement der Nutzer das A und O für ein erfolgreiches Twitch-Marketing. Video Ads, welche direkt im Live-Stream sichtbar sind oder in Streaming-Pausen ausgespielt werden, können vom unterhaltsamen Content des Live-Streams stark profitieren. Dennoch sollte auch die Ad selbst Spass vermitteln oder eine Geschichte erzählen. Promo-Codes können den Erfolg des Werbespots ebenfalls in die Höhe treiben.
Folgende Video-Werbeformate werden auf Twitch unterschieden:
Cross Screen Video
Dieses Werbeformat erlaubt es, Device-übergreifend Videos zu schalten. Dabei wird zwischen 30 Sekunden langen nicht-überspringbaren und 60 Sekunden langen überspringbaren Videos unterschieden.
Desktop Video
Desktop Videos werden zu Beginn oder während Live-Streams ausgespielt. Im Unterschied zu Cross Screen Videos, werden Desktop Videos nur den Zuschauern, welche vom Desktop auf die Plattform zugreifen, ausgespielt.
Mobile Video
Das Pendant zum Desktop Video ist das Mobile Video, welches nur auf Mobilgeräten zu sehen ist.
SureStream
SureStream sind Videos, welche direkt in den Steam eingebettet sind, ohne diesen zu unterbrechen. Auch hier wird zwischen 30- und 60-Sekunden Videos unterschieden.
Multiplayer Ads
Die Multiplayer Ads sind ein Format, welches uns von anderen Plattformen bisher unbekannt ist. Dabei sehen sich mehrere Zuschauer dasselbe Ad zur selben Zeit an und können anschliessend über das Ad abstimmen. Jede Stimme verleiht dem Streamer Bits – die Währungseinheit auf Twitch. Diese «shared experience» wird anschliessend gefeiert. Obwohl dieses Werbeformat noch in der Beta-Version ist, werden Multiplayer Ads durch das Einbinden der Zuschauer als sehr vielversprechend eingeschätzt.
Neu: Stream Display Ads
Twitch hat vor kurzem noch ein weiteres Werbeformat lanciert: Stream Display Ads. Diese erscheinen für 10 Sekunden als Banner unter dem Stream oder als Stream-Rahmen. Der grosse Vorteil dieser Ads ist, dass diese das Sehen des eigentlichen Streams nicht hindern, wie es bei Video Ad Formaten der Fall ist.
Influencer Marketing
Traditionelle Marketingmethoden sind bewährt, doch einen wirklich spürbaren Einfluss auf die Twitch-Audience erreichen Sie mit einer Partnerschaft. Mit gebrandeter Kleidung, der Platzierung des Werbeobjekts in der Nähe oder im Hintergrund des Kamerabildes, sowie aktiven Massnahmen, wie der Vorstellung des Werbeobjekts im Stream, können Influencer Ihrer Marke Erfolg verschaffen. Die Kommunikation von exklusiven Rabatten über Live-Übertragungen kann ebenfalls sehr gut ankommen.
Bei der Auswahl von Twitch-Influencern, könnten Ihnen folgende sechs Fragen behilflich sein: (Kubbco)
- In welchem Bereich ist der Influencer aktiv?
- Wer ist die Zielgruppe des Influencers?
- Wie gross ist die Follower-Anzahl des Influencers?
- In welcher Sprache streamt der Influencer?
- Wann und wie oft streamt der Influencer?
- Wie interagiert der Influencer mit seinem Publikum?
Fazit
Das kontinuierliche Wachstum und die Alleinstellungsmerkmale von Twitch bieten Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten zu profitieren. Insbesondere, wenn Ihr Business auf eine junge Zielgruppe ausgerichtet ist, können Sie mit Twitch Brand-Awareness erreichen. Um bestmögliche Resultate zu erzielen, empfehlen wir Ihnen zu Beginn mit verschiedenen Ad Formaten zu experimentieren.