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Wie die Corona-Pandemie den Werbemarkt verändert und wie Unternehmen davon profitieren können

Die Corona Pandemie beschäftigt uns nun seit mehr als einem halben Jahr. Es wird immer klarer, dass die akute Situation der letzten Monate nun in eine Krise übergeht, deren Folgen uns noch lange begleiten werden. Manche Dinge werden sich gar nachhaltig verändert haben. In dieser Growth Marketing Blog-Serie diskutieren wir, wie Corona den Markt und das Verbraucherverhalten verändert und welche Massnahmen jetzt von Unternehmen ergriffen werden sollten, um erfolgreich durch diese unsichere Zukunft zu navigieren.

Also, was hat sich denn nun verändert? Die Einstellung der Menschen zu ihren Ausgaben sowie die Art und Weise, wie Menschen mit Unternehmen interagieren, ist nicht mehr dieselbe. Und damit stehen selbst die Unternehmen, welche die Krise überlebt haben, vor neuen Herausforderungen: Konsumenten haben während der Quarantäne etwa gelernt, ohne bestimmte Produkte oder Dienstleistungen auszukommen. Auch das Informations- und Kaufverhalten verändert sich. Kreative Lösungen, auch in der Werbung, sind in dieser Situation entscheidend.

Einige Trends, welche Einfluss auf Ihre Marketingstrategie haben sollten, zeichnen sich bereits ab:

Digitale Kanäle auf dem Vormarsch (und teilweise dennoch günstiger als sonst)

Der Konsum von in-Home Medien ist, wenig überraschend, global deutlich gestiegen. Neben klassischem TV hat vor allem der Konsum digitaler Medien und sozialer Netzwerke zugenommen. Doch während einige Marken ihre Marketingbudgets entsprechend stärker auf digitale Kanäle fokussieren, sind laut einer Studie des WEF die Werbeausgaben insgesamt spürbar zurückgegangen. Die geringere Nachfrage hat auch die Preise beeinflusst, so dass seit Beginn der Covid-Krise teils deutlich reduzierte Kosten für Reichweite und Klicks zu beobachten waren. Auch wenn sich die Preise mittlerweile wieder an ihr altes Niveau annähern, ist es immer noch möglich auch mit kleinen Budgets mehr Personen zu erreichen und so wertvolle Leads und Kunden über digitale Werbeplattformen zu gewinnen.

(Bild: eMarketer, Accenture)

Sales-Offensive oder Imagepflege? Beides nimmt zu.

Neben dem Channel-Mix haben viele Marken auch ihre Botschaften an die Situation angepasst. Einerseits kam es zu einer Zunahme von Direct-Response Werbemitteln, also Werbung welche unmittelbar zum Kauf führen soll, wie z.B. Instagram Shopping Ads. Andererseits versuchen viele Marken, verstärkt auf ihre Mission, ihren «Purpose» zu verweisen, um die Loyalität ihrer Kunden hoch zu halten und relevant zu bleiben (Laut Daten der IAB waren dies gar 53% der Werbetreibenden).

Alle shoppen Online: Retail Media wird immer relevanter.

B2C E-Commerce Anbieter gehören zu den klaren Gewinnern in Zeiten von Lockdowns und verwaisten Innenstädten. Hier kommt Retail Media in Spiel. Diese neue Werbedisziplin ist der letzte Schrei im digitalen Marketing. Was in den USA schon seit geraumer Zeit besteht, steckt in Europa noch in den sprichwörtlichen Kinderschuhen. E-Commerce Unternehmen mit stark frequentierten Webseiten und Online Shops schaffen vermehrt Werbeangebote, welche eine interessante Alternative zu den gängigen Plattformen wie Google Ads oder Facebook darstellen können. Der bekannteste Online Marktplatz mit einem solchen Angebot ist sicherlich Amazon. Aber daneben entstehen auch in Europa immer mehr E-Commerce Riesen, wo sich ein Retail Marketing Engagement lohnt. Wie gross das Potential ist, zeigt eine Studie von Criteo: Deutschland ist der sechstgrößte E-Commerce-Markt der Welt, setzte aber im Jahr 2018 mit Retail Media gerade einmal 550 Millionen Euro um – das entspricht einem Prozent der globalen Retail Media-Einnahmen.

Ein Vorteil von Retail Media ist, dass es Marken ermöglicht, Verbraucher gezielt während des Entscheidungsprozesses zu erreichen. Kurz bevor ein Verbraucher eine Kaufhandlung setzt, habe ich als Anbieter also die Möglichkeit, mein Produkt zu präsentieren und sie oder ihn von der Überlegenheit meines Produkts zu überzeugen. Die Möglichkeiten sind dabei vielfältig. Neben gesponsorten Produkten in der Produktsuche können auch Display und Video Ads, sowie branded content oder branded shops eingesetzt werden. Kurzum: Retail Media ist ein zukunftsträchtiger Kanal für Unternehmen, die ihre Produkte über Online-Händler und E-Commerce Plattformen vertreiben.

Think locally: Google My Business und die lokale Suche

Durch Reiserestriktionen und Grenzschliessungen wurde auch der Einkaufstourismus zeitweise gestoppt, sodass die Ausgaben im eigenen Land gestiegen sind. Besonders für Unternehmen mit Geschäftslokalen nimmt somit die Bedeutung des Lokalen Marketings zu. Hierzu zählt neben speziellem, lokalen SEO vor allem die Pflege des Google My Business Auftritts. So kann man als Unternehmen sicherstellen, dass man bei einer entsprechenden Suchanfrage im sogenannten «Local Pack» (siehe unten) erscheint. Wir gehen in unserer Blog-Serie noch detailliert auf das Thema lokale SEO ein, aber einen einfachen Trick verraten wir Ihnen schon heute: Achten Sie darauf, dass sie auf allen Online Auftritten (Google My Business, Website, Branchenverzeichnisse, Social media etc.) die sogenannten NAP Informationen bereitstellen. NAP steht für Name, Adresse und Phone Number. Klingt trivial, wird aber gerne vergessen und ist für die Auffindbarkeit über den Google Algorithmus matchentscheidend. Achtung: Konsistente Schreibweise ist hier wichtig.

Grundsätzlich lässt sich sagen: Um Ihre Marketingstrategie zu optimieren, sollten Sie zuerst Ihre Geschäftsziele, und somit auch die Marketingziele, für die nächsten drei bis sechs Monate für aktualisieren. Und wie bereits vor Corona, es gilt: implementieren, messen und gegebenenfalls neu ausrichten.

In den nächsten Teilen der Blog-Serie werden wir auf verschiedene Aspekte des Marketings detailliert eingehen, um Sie auf Ihrem Weg Post-Corona zu begleiten.

Unser Angebot

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